ما هو الإسناد في التسويق؟
درس خبراء التسويق الإحالة لعدة عقود ، مع النظرية الحالية التي يرجع تاريخها إلى أعمال الخمسينيات من القرن العشرين. هو دراسة السلوك البشري من حيث صلته بشراء المنتجات والخدمات. يجب على الشركات أن تفعل أكثر بكثير من التشجيع على فضائل بضاعتهم. يجب أن يقنع المستهلك بأنه يحتاج إلى هذا البند الخاص لحل مشكلة أو تحسين نمط حياته.
نظرية الإسناد
تفترض نظرية الإحالة أن الناس يعتمدون على تجاربهم السابقة عندما يواجهون وضعاً جديداً. يقوم الناس بتقييم جودة المنتج أثناء استخدامه. بغض النظر عما إذا كانوا سعداء أو خائبين من أدائه ، يستخلص الناس استنتاجات حول المنتج أو الشركة المصنعة أو ربما بلد المنشأ. عندما يرى المستهلك منتجًا مشابهًا في السوق ، فإن خبرته السابقة ستؤثر على قرارات الشراء المستقبلية.
تأثير الشخصية
يؤثر الناس على شخصية الآخرين من خلال تفاعلاتهم اليومية. يمتد هذا التأثير ليشمل قرارات الشراء. على سبيل المثال ، يفضل مدير مكتب نمط معين من اللباس ، مثل ارتداء التنانير كل يوم بدلا من بنطلون. وستبدأ نساء أخريات في المكتب باللباس بالمثل على أمل أن يعجبهن ما يكفي للترقية. علمتنا التجربة الماضية للنساء أن الرؤساء عادة ما يقومون بالترويج لأشخاص متشابهين في المظهر والمصالح. تؤثر هذه التجربة السابقة على القرار الحالي بشراء التنانير بدلاً من البنطلونات.
لعب الأدوار
ترتبط الإسناد ولعب الأدوار. يتعلم الناس مسؤوليات وتوقعات الأدوار المختلفة. يمكن أن يعزى سلوكهم الشرائي لتلك التوقعات. على سبيل المثال ، سيقوم مسؤول تنفيذي بالإعلانات بتسيير سيارة باهظة الثمن ومتأخرة الثمن ، ويدفع رسوم عضوية ضخمة إلى أفضل نادٍ ريفي. لابد له من إظهار النجاح لإقناع العميل بأن شركة إعلاناته هي أفضل خيار لحملة المنتج. تسوّق الشركات التي تسوّق منتجات راقية ، بما في ذلك السيارات ونوادي الجولف ، إعلاناتها إلى المستهلكين الذين يحتاجون إلى منتجات أو خدمات للأدوار التي يلعبونها.
قيمة المنتج
ينسب المستهلكون قيمة إلى منتج يفكرون في شرائه. فهم يعتبرون اسم العلامة التجارية ، أو عدم وجود اسم تجاري ، حيث يفضل البعض أسماء الماركات في حين أن آخرين يرغبون في تجربة الأدوية الجنسية. يعتبر السعر عاملاً آخر في تحديد القيمة ، حيث قد ينسب بعض المستهلكين جودة رديئة إلى منتج بسعر منخفض بشكل استثنائي. العامل الثالث في قيمة المنتج هو مجموعة الزملاء المستهلك. معظم الناس يفضلون التوافق مع أقرانهم. يدرس خبراء التسويق قيمة المنتج عند التوصية بالسعر والتعبئة والتغليف لخط جديد. إذا كانت المجموعة المستهدفة عبارة عن أغانٍ صغيرة ، على سبيل المثال ، فستعرض الإعلانات الأشخاص في العشرينات من عمرهم.